女性が衝動買いするマーケティング手法

マーケティング

突然ですが、人の感情について考えたことはありますか?感情というのは理屈で割り切ることはできませんが、映画やアニメの主人公に感情移入してしまい、自分が主人公であるかのようにハラハラしたり、ドキドキしたりすることはよくあります。

行動というのは、先に気持ちが動かされるからこそ起こすことができるのです。これらは、人の購買意欲にも当てはまります。いきなり「商品(サービス)のメリットは〜」とか「新商品(サービス)の特徴は〜」と説明されても、興味関心がなければ、「お金を払ってでも自分のものにしたい!」という感情は湧いてきません。

そんな時によく使用されている販売手法のひとつが「ストーリー」です。ストーリーで自分ごとかのように錯覚してもらい、徐々に興味関心を引きつけるうちに、本人が潜在的な課題を自覚することで、自然と商品やサービスを欲しいという気持ち(感情)になります。

例えば、テレビ通販の再現VTRや、愛用者へのインタビュー構成で用いられる起承転結でよくある、購入動機から使用した結果までを主観的に話している映像はまさに典型的なモデルケースです。

ストーリーは人を動かす原動力である

商品やサービスの販促活動の中で、ストーリーを応用すれば、商品やサービスの利便性や有益性を「擬似体験」によって実感してもらうことができます。体験したストーリーの中で得ることのできた効果効能を自然と理解し納得することができるため、興味関心も高まり、一度も使ったことのない商品やサービスでも受け入れやすくなります。結果、購買意欲が高まり、購入にいたるという流れです。

ストーリーには、その人の固定概念を覆し、新しい価値観をアップデートさせる力があります。

そんなストーリーですが、使い方を間違えるとむしろ逆効果になってしまいます。ストーリーのプロセスやエンディングは、性別によって大きく異なります。映画やアニメでもご存知の通り、主人公が男か女かで、ストーリーの内容が違いませんか?

男性に好まれる映画やアニメは、心身に関わらず何かしら戦っている(闘っている)内容で、エンディングは「勝利する」ことがオチになっています。その先には、恋愛が成就したり、家族や仲間と抱き合ったりなどのオプションが付いています。

女性が主人公の場合には、恋愛ものだとイケメンや王子様から好意を寄せられて、色々なドラマの中で徐々に二人が結ばれていく内容になっていることが多いです。その他のストーリーだと、特殊な能力を持っていたり、多くの人から慕われていたりなど、自己肯定感の高い内容になっていることがほとんどです。

男女の本質的な違いをセールスに応用するには

男性と女性では、売れる仕組みを考える上で、セールス方法もマーケティング戦略も大きく異なってきます。これは前述でもお伝えした通り、本質的な違いが影響しています。

売れる仕組みを考える上で、特に重要視していただきたいポイントが「ストーリーのエンディング」です。なぜならば、主人公が「求めている結果」が「売りたい商品やサービス」とイコールの関係性でなければ、ストーリーで得る擬似体験の意味がなくなるからです。

要は、男性と女性、それぞれの「気持ちのスイッチ」がONに切り替わるタイミングを理解し、それぞれの「求めている感情」に合わせて見せ方を変え、擬似体験させる必要があります。

それでは、男性が主人公である場合と、女性が主人公である場合では、ストーリーのもっとも大きな違いは何だと思いますか?

それは、「他人から評価されることを求めているかどうか」という点です。男性が主人公であるストーリーでは、「権威・地位・相対的優位性・尊敬・名声」であるのに対して、女性の場合は「自己肯定感」です。女性は、「本来あるべき姿(自分)」を取り戻すことにあります。

これらをマーケティング手法に落とし込むと、女性は「自己肯定感」を高めるために、「自信が持てる・豊かな暮らしができる・自分に満足している」という主観的な方向性に訴求していくことで、商品やサービスの購入率を高めることができます。

女性は本気で「自分はヒロインだ」と信じている

多くの女性は「今の私は仮の姿であって、本来の自分ではない。」と信じています。今ある現実を直視せずバーチャル世界のような感覚を抱いています。なぜなら、「本来の私はもっと素敵で綺麗で愛されているはずなのに、今の状態は何かが欠けている」と感じているからです。

例えば、自分が突然、ネズミになってしまったとします。姿形が大きく変わって、嫌われもののネズミになってしまったとしても自分自身の自己認識はネズミではありませんよね。通常は人間であることが当たり前ですよね。そのため、「今はネズミであっても、いつかは人間に戻れる。だって私は、人間なのだから。」と思うはずです。

呪いや魔法が解ければ、またいつもの人間の姿に戻れるのであるから、いくら今のネズミ姿を誰かに非難されても、仮の姿であるからという理由付けをすれば、「仕方がない。」と割り切れてしまいます。

このように、女性は「今の現状を仮の姿、本来は美しい姿である。」と信じている手前、何かのキッカケさえあれば、簡単に「本来の自分の世界に戻れる」と思うのは女性にとっては当たり前のことなのです。

それと同じように、現状の世界を「フィクション」だと感じている女性にとって、そんなフィクションの世界で起こっている問題は、そんなに重要ではありません。今抱えている問題は、本来の自分を取り戻すことができれば、一瞬で全て解決してしまうはずの問題だからです。

女性の買いたい欲を倍増させる手法

これらのことから、女性へのマーケティング手法も男性とは異なってきます。男性の場合は、至ってシンプルです。現状抱えている悩みに気づかせ、定量定数を提示しながら、機能性や効果効能を合理的かつロジカルに事実を説明すると、興味関心を持ち、理解・納得から購入に至るケースが多いです。

例えば、「今使っているものよりも、こちらはこんな機能が優れていて、使用するとあなたの抱えている悩みが100%解決できるアイテムです。」といった感じでアプリーチすると良いでしょう。

女性の場合は異なります。多くの女性は「新しく追加や獲得」することを主軸としていません。むしろ「欠けている(不足している)部分を修復すれば、本来の自分を取り戻せる」というようにアプローチすると良いでしょう。

「今の自分は本来の自分ではない。何かの呪いにかけられたヒロインだ。」という感覚を抱いている女性たちは、常に一瞬で元通りになれるアイテム(魔法)を探しています。

そのため、女性の欠点を一瞬で解決できるように錯覚するモノやサービスがあると、興味関心が一気に押し寄せて、買いたい衝動を与えることができます。

女性の衝動買いは、「今の自分」と「本来あるべき姿の自分」とのギャップに常に空虚感や違和感を感じながら生活しているからこそ起きる現象なのです。

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